縱觀五年來新天葡萄酒的得失成敗，基本可以概括為“規(guī)�？涨暗钠放仆茝V力度，強大的市場營銷團隊，播下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”。為什么會出現這樣尷尬的結局呢？杰信策略二部總監(jiān)劉拓先生的判斷可謂一語中的——戰(zhàn)略定位錯了，結果與當初宏圖大略的目標自然南轅北轍，導致新天國際葡萄酒業(yè)的負債超出其自身凈資產的4倍以上，利潤率低至3％左右�！　�

　　作為國內頂級專業(yè)策劃公司本土品牌戰(zhàn)略研究專家的劉拓先生，在未拿任何人和單位一分錢支助的情況下，完全本著對本土品牌成長負責任的態(tài)度，經過大量的調研、對比、分析，希望通過媒體發(fā)布出來，給新天國際運作葡萄酒上市推廣的企業(yè)家、

　　非常遺憾的是，這篇早在2004年12月初就完稿的、可以稱得上二十多年來中國葡萄酒發(fā)展歷史上一篇重量級的專業(yè)文章，它犀利的觀點、一針見血的闡述，卻屢次被相關專業(yè)媒體扣下，未能獲得更廣泛的傳播。無論怎樣，諱疾忌醫(yī)始終不是解決問題的號辦法。真誠期待新天國際葡萄酒業(yè)早日走出品牌迷局�！　�

　　紅色風暴席卷全國，誰將成為烈士？

　　新近的不少媒體都報道，葡萄酒價格普遍出現大幅度跳水現象，包裝精美的50多種進口葡萄酒已發(fā)起“大減價”攻勢，而原本就具價格優(yōu)勢的國產葡萄酒則以各種各樣的“捆綁式”促銷應對。如一種每瓶750毫升的波爾多利斯巴城堡干白售價從78元降到55元，碧河德藍寶石紅酒從108元降到67元，莎當妮紅酒從160元降至80元，降幅高達50％。國產高檔葡萄酒多以“捆綁式”應戰(zhàn)，各種品牌各綁各的，有的捆綁可樂相贈，有的綁黃酒，有的綁上了普通紅酒，變相參與降價競爭！同樣的風暴在全國各地紛紛上演著。如此的降價跳水意味著什么？價格屠刀莫非真是引爆葡萄酒市場的利器嗎？　　

　　而率先扮演價格屠夫的新天酒業(yè)面臨這樣的局勢，又當如何應對呢？價格普及風暴是新天犯的先天的戰(zhàn)略失誤。其實，當我們逐一分析新天在品牌戰(zhàn)略上的失誤后，我們可以發(fā)現，新天稍作調整，銷量與利潤有大幅度的提升并不是太難的事情。

　　品牌戰(zhàn)略迷失一：價格風暴，上不著村——中高收入群體不愿意、不屑于消費低價產品，下不著地——低收入群體壓根還沒有形成紅酒的消費習慣，他們更習慣喝二鍋頭。

　　眾所周知，在歐洲的法國、意大利、德國等地一直將葡萄酒作為一種高貴文雅的社交飲品延續(xù)至今，價格檔次普遍較高，被稱為葡萄酒市場的舊世界。而從20世紀50年代開始，以美國為首的新興葡萄酒國家大力進行葡萄酒的普及工作，讓葡萄酒成為大眾日常的消費品，被稱為新世界。　　

　　新天酒業(yè)作為價格戰(zhàn)的始作俑者，只是單純照搬照抄國外葡萄酒新世界的發(fā)展模式，將自己定位在中國葡萄酒業(yè)新世界的領跑者。試問，打破原有的認知模式和游戲規(guī)則，是否就能夠改變目前葡萄酒市場的生態(tài)體系呢？新天酒業(yè)不停的使用低價風暴這一總成本領先的營銷策略，開發(fā)大眾的葡萄酒消費群體，企圖成為酒業(yè)中的格蘭仕、奧克斯。葡萄酒作為一種軟綿綿的“文化”消費品，消費者消費動機與微波爐、空調等“硬邦邦”耐用消費品相比是有本質不同的。單純打價格戰(zhàn)，對既有的葡萄酒消費群來說，他們很大一部分對價格的敏感度并不高。如果把葡萄酒當二鍋頭賣，是否能讓飲用二鍋頭的消費群成為自己的忠實消費群呢？這對企業(yè)的成長和可盈利性又有多大幫助呢？　　

　　新天的價格風暴，本身就是一個先天性的戰(zhàn)略性錯誤：

　　1、忽視了中國飲用葡萄酒的傳統與習慣遠沒有國外普及。

　　2、中國葡萄酒產銷量和白酒、啤酒相比相差甚遠，舊世界還未形成規(guī)模，何談新世界？

　　3、在中國葡萄酒市場上還沒有形成一個成熟的葡萄酒鑒賞和區(qū)分機制，單純的高空媒體轟炸凸顯不出產品的特色。

　　4、中國歷來就有“葡萄美酒夜光杯”的說法，飲用葡萄酒本身象征著一種身份、品位、情趣。消費習慣上來說更接近于一種社交的工具，商務、婚禮、壽宴、朋友聚會、燭光晚餐等是葡萄酒消費的主要場合，和一般的白酒、啤酒、黃酒普遍存在的一個大眾消費，自斟自飲消費習慣有著本質的不同。所以，葡萄酒的消費者對價格并不敏感，在中國這么重面子的社會，當主流的張裕、長城的干紅在酒店的價格超過50元的時候，試想誰會點20－30元一瓶的新天。

　　以價格戰(zhàn)進行葡萄酒普及風暴，只能觸動到一部分忽視價格與價值的內在關系的低收入消費群，對目前顯在的葡萄酒重點消費群——企業(yè)家、政府官員、都市白領的購買影響不構成主要因素，對宴請消費更是副作用。而且低價格策略對潛在消費者是無效的，根本不是普及葡萄酒的真正法寶。目前不喝的群體，價格再低，他們也不見得就喝紅酒。要讓潛在消費者喝，根本的是要解決他們?yōu)槭裁匆�飲用葡萄酒的理由，擴大葡萄酒的用途，如宣傳葡萄酒健康、營養(yǎng)、美容、低熱量、不成癮，使一大批還不了解葡萄酒的消費群，尤其是婦女和中老年人根本無法產生真正的購買動機。實施這樣的策略，恰恰不應該走低價路線，而應該提高毛利來保證宣傳教育成本�！　�

　　即便在國外，一些倡導“新世界”的葡萄酒生產企業(yè)，他們倡導的新世界在國內為什么能夠取得成功，根本原因是西方人傳統以來就把葡萄酒作為一種重要的酒類來飲用，擁有成熟的、龐大的消費群，根本不需要太大的推廣投入，而在中國，自古至今，葡萄酒就沒有形成一個主流市場，和白酒相比簡直不值一提。就拿代表著舊世界的張裕、長城來說，100多年前就生產了，和五糧液、茅臺對比，市場規(guī)模又相差多少呢？而再開辟一個所謂的“新世界”其成功地把握又在哪里呢？　　

　　作為“新世界”的新天卻出巨資把寶壓在張曼玉、梁朝偉這些巨星身上，對真正推動葡萄酒普及運動并沒有進行像模像樣的具體措施，到頭來給別人發(fā)了紅包。廣告宣傳策略與普及紅酒的初衷背道而馳�！　�

　　品牌戰(zhàn)略迷失二——低價，與主流消費人群對紅酒的消費動機南轅北轍

　　尤其是中國向來是一個好面子、附庸風雅的禮儀之邦，拿酒擺闊、撐臺面屢見不鮮。看看國內眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，為了顏面有光，不惜舉債攀比，大造房產，結果弄個驢糞蛋子外面光，肚子吃不飽的下場。作為企業(yè)的決策者沒有洞悉中國人特殊的社會文化和消費心理，盲目低價傾銷，誰會成為你的忠實消費者。對于葡萄酒來說，有多少人會把它當作日常酒品自斟自飲，僅僅是靠價格的跳水，就能改變即有的世界格局嗎？ 　　

　　更深一步分析，不難發(fā)現，葡萄酒不單單是物質的消費品，更是一種精神文化的消費品。這一點，新天自己也不得不承認，正像新天邀請國際影星張曼玉、梁朝偉拍攝的廣告所傳遞的浪漫、高貴氣氛一樣，葡萄酒更是一種心靈上的寄托和期許。從社會心理學的價值原則分析，很多人往往把價格較高的產品，認為是品質更好、價值更高的產品，相反采取低價策略，往往被認為是低價值的可替代品。這種心理上的刻板印象不是單純靠廣告能夠扭轉過來的。在普通消費者品質識別能力較差，消費動機中社交與尊重的權重較高的行業(yè)，價格訂得低了，即使品質再好，消費者也不會接受，買貴的不買對的。再加上不少社交宴會上，點高檔次的酒是表達對客人尊敬的主要道具，紅酒就具有了更高的溢價空間。對很對產品來說，高價本身就是一種需要。同時，隨著中國經濟持續(xù)高速的增長，形成了一大批中產階層，高價消費本身就有需求，采用低價策略不但不能迎合他們的消費心理，反而會對新天產生不好的品牌聯想，即對新天旗下的所有檔次的葡萄酒產生排斥心理�！　�

　　價格訂得太低，還對進軍禮品市場設置了很大的障礙。在西方，拜訪親友，時時向主人贈送鮮花和葡萄酒，可能就是一般的葡萄酒，可是在中國，葡萄酒本來可以成為替代香煙白酒，成為禮品市場的重要參與者，但是誰會選擇11元一瓶的瑪納斯呢？新天酒業(yè)是否真的情愿把這個巨大的禮品市場拱手相讓嗎？　　

　　如果單純的套用和模仿國外開辟“新世界”的成功經驗，開拓中國的葡萄酒市場，結果可能是邯鄲學步，得不償失？　　

　　品牌戰(zhàn)略迷失三——目標市場和價格定位與品牌傳播策略之間很不和諧

　　新天酒業(yè)花費巨資邀請影壇巨星張曼玉、梁朝偉作為品牌代言人，在短時間內對品牌知名度提升起到了巨大的作用，但同時配合的“新世界”面向大眾的低價入市策略就顯得格格不入了�！　�

　　眾所周知，張曼玉、梁朝偉完全屬于“舊世界”的經典人物，氣質高貴、超凡脫俗、文雅內斂。這些明星特質真得符合“新世界”的符號傳播上的意義嗎？這對自己的目標消費群來說認知上又會產生怎樣的錯覺呢？莫非是貴族下嫁給了平頭百姓？本身品牌價值的體現和價格策略不能完全統一�？磸V告感覺很高檔，去看原來是便宜貨。在消費者心目中，很難將其歸類、定位，到底是屬于低檔貨？還是高檔貨呢？反過來看，一個新世界的倡導者邀請舊世界的代言人，本身就具有矛盾性和矛盾性，這對新天的品牌形象塑造又會帶來什么樣的影響呢？高不成，低不就，莫非是第三世界？這和新天的總的近乎親民路線的戰(zhàn)略方針又是不配套的�！　�

　　品牌戰(zhàn)略迷失四——缺少深度溝通，依賴電視廣告的溝通戰(zhàn)略，巨額的廣告費意味著巨大的陷阱？

　　據悉，新天酒業(yè)在過去三年間投在央視的廣告費不下1.3億，預計在未來的五年間要再投入5億元，估計總共將投入12億元打造新天新世界。如此的大手筆是否就能砸開一個市場呢？莫非開辟葡萄酒市場就只有打廣告這一種高成本的方法嗎？ 　　

　　電視作為一種無償媒介（Non-PaidMedia）,受眾的接受意識非常薄弱，對產品的進一步理解也相對較差。而事實上，“理解”是決定消費者是否購買產品的關鍵。對此新天與消費者進行的深度溝通卻顯得蒼白了許多，僅僅憑借季節(jié)性、節(jié)日性的“中國紅了”、“月亮代表我的新”、“十五的月亮十六圓”、“體驗風暴”等促銷活動是否就能讓老百姓的消費觀念認同呢？一個不能忽略的事實是，中國的葡萄酒市場本身就很小，亟待培養(yǎng)，同時新天酒業(yè)每年面對10萬噸的產能如何消化，這兩個矛盾的問題，完全靠單一的廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)是無法解決的！同時也是在給競爭對手培育市場，最終的結局難以預料……　　

　　其實，新天更應該通過舉辦更有原產地特色的知識競猜、西域風情游、葡萄故鄉(xiāng)的別無分店最適合釀酒葡萄成長的自然環(huán)境的軟文推介，把屬于新天的獨有的內涵潤物細無聲地傳遞給受眾�！　�

　　品牌戰(zhàn)略迷失五：多品牌運作的尷尬

　　目前，新天酒業(yè)擁有四大品牌系，其中，“西域”主推高端，“新天干紅”主推中高端，“新天瑪納斯”、“新天印象”主推大眾消費，同時還延伸了許多聯合品牌。對這么多的品牌來講同時都在 “現代、時尚、活力”的核心訴求下進行傳播，其實具有極大風險，因為本身新天的品牌核心價值“現代、時尚、活力”早已經成為眾多飲料、食品、服裝的共用資產，缺少極具特色的個性主張，淹沒在茫茫的酒類市場的汪洋大海中。這好比大家都叫張三李四王二麻子一般，誰能會對自己留下一個好印象，并進一步“交往”呢？　　

　　另外，產品以新世界領導者入市，傳播表現上卻是“舊世界”的高雅生活。品牌戰(zhàn)略“現代、時尚、活力”本身能否統帥四大品牌系持久地開展眾多的品牌管理活動，值得商榷，尤其是作為一個靠低價打開市場革命者來說，搖身一變躋身“貴族”統治的舊世界，品牌戰(zhàn)略上不作適當的調整，市場認同不認同，既有的消費群和潛在的消費群能否接受？同時各個品牌系又靠怎樣的品牌識別體系進行科學嚴謹的規(guī)劃，又是一個值得深思的問題。新舊世界都要通吃，新天酒業(yè)靠什么給自己找個說法？貴族變成平民容易，平民變成貴族就沒有那么簡單了�！　�

　　新天目前推廣的“西域”、“新天干紅”、“新天瑪納斯”、“新天印象”各個品牌之間，以及各品牌旗下的產品能否在包裝、顏色、口感、瓶形、瓶標等方面進行系統的區(qū)隔，形成鮮明差異化，有利于消費者能夠馬上識別出來呢？同時光靠外觀識別能夠天然聯想到這是新疆產的優(yōu)質葡萄酒呢？讓我們對比以下的包裝進行分析：　　

　　新天瑪納斯干紅與新天瑪納斯年華干紅　　

　　兩種酒都同屬于新天瑪納斯系，但是兩種酒除了產品名稱外，不注意還以為是一種酒，瓶標均采用白色，在終端數百種產品并不能輕易被識別出來，反映新疆特色主視覺畫面又比較小，和云南紅的瓶貼鮮明的藝術化風格差距較大。　　

　　新天瑪納斯干紅與新天干紅兩個品牌系的瓶貼、瓶形、色調都有較明顯的差異，但是，新天瑪納斯具有新疆特色畫面。新天干紅沒有類似的圖案就顯得比較呆板，似乎不能完全突出和差異化酒的檔次和品質。同時瓶貼較小，不易于消費者終端識別�！　�

　　仔細觀察新天的兩個主要品牌系的外包裝，都不能讓能產生深刻的視覺感受。而且不能馬上識別出來。這將直接影響到新天品牌在消費者心目中的印象，因此也不會產生如云南紅個性化的精美包裝而引發(fā)的購買浪潮。新天品牌相互之間的區(qū)各以及本身的識別體系都需要進一步得到完善�！　�

　　品牌戰(zhàn)略迷失六：新天品牌到底意味著什么？新天的核心價值與張裕、長城的區(qū)別又是什么？　　

　　品牌力與品牌價值的主要來源就是品牌聯想尤其是品牌核心價值。品牌能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、化更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。

　　所以，如果一個品牌的聯想比較單薄，或者消費者對一個品牌所能聯想到的的信息不能打動消費者，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，那么這個品牌就不可能成為強勢品牌�！　�

　　提到張裕，消費者會清晰地聯想到“百年傳奇、與眾多名人結緣的佳話”；提到長城，消費者的腦海里能反映出“上佳的產地、精湛的釀酒工藝”與“天賦靈犀”的神秘感、稀有珍貴的感覺。而提到新天，大家除了能想到兩位大牌明星作廣告以及大牌明星帶來的高檔產品的聯想外，還有什么？更何況，明星帶來的高檔感其實沒有為新天帶來任何實際的商業(yè)效益，因為被低價格的定位給糟蹋了�！　�

　　這無疑是新天品牌諸多病癥中最大的硬傷。新天其實完全可以從西域獨特的地理與文化以及新天處于全球生產紅酒最好的緯度與氣候帶進行品牌的定位規(guī)劃，為品牌注入個性鮮明的聯想。在酒業(yè)，一切地域特征濃郁的，尤其是以邊陲與少數民族文化為背書的品牌都取得了品牌朔造上的成功，如云南紅、青稞藏秘（青稞藏秘由于消費者對產品本身的不適應而沒有實現銷售上的成功，但品牌文化已經深深地刻在消費者的內心深處并得到由衷的認同）。　　

　　缺少鮮明個性特征與品牌核心價值，比失去15萬畝葡萄種植基地還要嚴重。最終很可能被其他品牌文化所同化�！　　　�

　　新天之路，路在何方？　　

　　面對這些問題，新天酒業(yè)作為中國葡萄酒業(yè)的領跑者和革命者，如果真正想在競爭激烈的葡萄酒市場中占有一席之地，就必須繼續(xù)走聯合品牌的路線，提升品牌的形象和檔次，采用富有西域文化特色，也是中國最早的葡萄酒產區(qū)帶來的西域風情實實在在的推廣新天系中高端品牌，突出新天別無分店的卓越原產地。這一點，云南紅就是一個榜樣，不管什么時尚也好，現代也罷，缺少鮮明的文化個性和獨特的文化底蘊，即便是標價很貴的酒消費者也不一定買帳，因為酒類產品的沒有特別的品牌故事和傳奇經歷，無法滿足葡萄酒這種特殊文化商品的需求。同時切實的進行有關葡萄酒的飲用方式、營養(yǎng)保健、多功能用途的宣傳教育，真正把產能優(yōu)勢、品質優(yōu)勢轉化為品牌優(yōu)勢、市場優(yōu)勢。單靠12億元啟動13億人口的市場，這種單純靠錢、靠廣告進行推廣的年代已經一去不復返了。采用深度的溝通活動，提升品牌的的美譽度和忠誠度已經迫在眉睫了！　　

　　風蕭蕭兮易水寒，壯士一去兮不復返，但愿新天酒業(yè)下一步能夠走得更扎實，成為中國本土葡萄酒品牌，抵御國外八國聯軍瘋狂般的進攻。